Çin merkezli e-ticaret platformu Temu, Avrupa’daki hızlı büyümesinde önemli rol oynayan sosyal medya reklam stratejisinde dikkat çeken bir değişikliğe gitti. Şirketin, Meta platformlarında içerik üreticileri üzerinden yürüttüğü geniş reklam ağını durdurması, dijital reklam sektöründe hesap doğrulama ve reklam şeffaflığı konularındaki tartışmaları yeniden gündeme taşıdı.
Temu’nun özellikle Facebook ve Instagram’da kullandığı işbirliği reklamları, ürünlerin içerik üreticileri tarafından paylaşılmış gibi görünmesini sağlayan ve markaların geniş kitlelere ulaşmasına imkan veren bir model olarak öne çıkıyordu. Ancak yapılan incelemelerde, reklamların önemli bir bölümünün çok sınırlı sayıdaki hesap üzerinden yayıldığı ve bu hesapların bir kısmında olağandışı faaliyet belirtileri bulunduğu ortaya çıktı.
Reklam harcaması 962 milyon dolara ulaştı
Ocak 2025 ile Nisan 2026 arasındaki dönemde Temu’ya bağlı 31 resmi sayfa üzerinden Avrupa Birliği ülkeleri ve İngiltere’de 9 milyondan fazla reklam yayımlandığı belirtildi. Bu reklamların yaklaşık 6 milyonunun ise içerik üreticileriyle gerçekleştirilen işbirliği reklamları olduğu hesaplandı.
Söz konusu reklam modeli için yapılan toplam harcamanın 962 milyon dolara kadar ulaşmış olabileceği tahmin edildi. Bu rakam, Temu’nun Avrupa pazarında sosyal medya reklamlarına ne ölçüde kaynak ayırdığını ortaya koyarken, şirketin hızlı büyümesinde Meta platformlarının oynadığı rolü de gösterdi.
Ancak 25 Eylül’de ortaya çıkan yeni bilgiler, Temu’nun tartışmaların odağındaki geniş fenomen ağını devreden çıkardığını gösterdi. Şirketin bu adımı, reklam stratejisinde daha kontrollü bir modele geçiş olarak değerlendirilirken, kullanılan hesapların niteliğine ilişkin soru işaretleri de gündemde kalmaya devam etti.
100 hesap, reklamların yüzde 74’ünü taşıdı
Temu’nun reklam sistemindeki dikkat çekici yoğunlaşma, 2026’nın ilk dört ayında daha net biçimde ortaya çıktı.
İncelemeye göre yalnızca 100 içerik üreticisi hesabı, bu dönemde Temu’nun yaklaşık 1 milyon 475 bin işbirliği reklamında kullanıldı. Böylece söz konusu 100 hesap, Temu’nun aynı dönemde yayınladığı işbirliği reklamlarının yaklaşık yüzde 74,2’sini oluşturdu.
Bu hesaplar üzerinden elde edilen toplam erişimin ise 16,9 milyara ulaştığı hesaplandı. 100 hesabın, Temu’nun işbirliği reklamlarıyla sağladığı toplam erişimin yaklaşık yüzde 77’sini oluşturması, reklam sisteminin oldukça dar bir hesap grubunda yoğunlaştığını ortaya koydu.
Bu tablo, Temu’nun Avrupa’daki sosyal medya reklam stratejisinin çok sayıda bağımsız fenomen yerine belirli hesaplardan yüksek miktarda reklam yayını alınmasına dayandığını gösterdi.
73 hesapta dikkat çeken değişiklikler
Araştırmanın en dikkat çekici bölümlerinden biri, reklamların yoğunlaştığı 100 hesabın geçmişine ilişkin inceleme oldu.
Bu hesapların 73’ünün, oluşturulduktan sonra kullanıcı adını en az bir kez değiştirdiği belirlendi. Hesapların 45’inin ise kullanıcı adını en az iki kez değiştirdiği görüldü. İncelemede bir hesabın tam 15 kez farklı kullanıcı adına geçtiği tespit edildi.
Hesapların kimlik doğrulama durumları da dikkat çekti. İncelenen 100 hesabın yalnızca 8’inin gerçek kimlikle doğrulanmış olması, diğer profillerin kimliği ve geçmişi konusunda soru işaretlerinin oluşmasına neden oldu.
Coğrafi dağılım da dikkat çekici bir başka unsur oldu. Avrupa’daki tüketicileri hedefleyen hesapların 28’inin Rusya, 19’unun ise Çin merkezli göründüğü belirtildi. Avrupa Birliği ve İngiltere merkezli görünen hesapların toplam sayısının ise yalnızca 6 olduğu aktarıldı.
Hesapların sahte olduğu kanıtlanmış değil
Bununla birlikte araştırmada ortaya çıkan veriler, söz konusu 73 hesabın tamamının sahte olduğunu göstermiyor. Kullanıcı adı değişiklikleri, doğrulanmamış profil kullanımı veya hesapların bulunduğu ülke gibi unsurlar tek başına bir hesabın sahte olduğunu kanıtlamıyor.
Asıl soru, bu hesapların gerçekten bağımsız içerik üreticilerine mi ait olduğu, yoksa reklam yayınlamak amacıyla oluşturulmuş veya sonradan dönüştürülmüş profiller olup olmadığı noktasında yoğunlaşıyor.
Temu’nun bu hesapların niteliğinden haberdar olup olmadığı konusunda da kesin bir kanıt bulunmuyor. Bazı hesapların üçüncü kişiler tarafından oluşturulmuş olması ve daha sonra reklam sisteminden gelir elde etmek amacıyla kullanılması ihtimali de gündemde.
Reklam şeffaflığı tartışması büyüyor
Konunun Avrupa açısından önem taşıyan taraflarından biri de tüketicinin karşısına çıkan reklamın nasıl algılandığı. İşbirliği reklamlarının temel mantığında, bir ürünün gerçek bir içerik üreticisi tarafından takipçilerine tavsiye edildiği izlenimi bulunuyor.
Eğer kullanılan profil gerçekte bağımsız bir içerik üreticisini temsil etmiyorsa, tüketicinin reklamı nasıl değerlendireceği ve reklamın ne ölçüde şeffaf olduğu konusunda soru işaretleri ortaya çıkıyor.
Temu’nun reklam ağını devreden çıkarması bu nedenle yalnızca şirketin pazarlama stratejisindeki bir değişiklik olarak görülmüyor. Gelişme aynı zamanda fenomen ekonomisinde hesap doğrulama, sahte profiller, reklam şeffaflığı ve tüketicinin korunması konularının giderek daha fazla önem kazandığını gösteriyor.
